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出口企业罕见的四个风险和四种应对方式
[来源:外贸知讯 ] [ 阅读点击:315 ] [ 发布时间:2016-10-10 ] 字体:[ ]


近年来,我国局部行业产能过剩的矛盾愈显突出,在国际市场进入低谷的状况下,各企业纷繁加大了对国际市场的争夺力度。但很多企业缺乏系统的国际市场营销阅历,经不起风险考验,直接招致其产品出口销量很低。


以A公司为例,该公司主要消费冰箱、冰柜产品,其中冰箱销量更是延续多年名列行业前茅。但是,该公司也堕入了国际营销落后的泥潭中,这从以下四方面的风险中便可见一斑



风险一:质量也会“过剩”

A公司的外贸产品实行的是无差异化战略,即一种产品供应全球市场,或外销型号直接供应国际市场。A公司严把产质量量关,以ISO9001为基础,树立了从产品设计、原资料进厂、消费进程控制、成品出厂检验到售后效劳的全进程质量管理机制。


经过以上质量控制体系,A公司产品以质量上乘著称,但在价钱竞争剧烈的国际市场,尤其是开展中国度市场,产质量量的“过剩”,直接招致了较高的产品本钱和价钱,使A公司的产品在国际市场丧失价钱竞争力。


以非洲市场为例,由于该市场开展水平和购置力的限制,还仅处于抵消费者中心利益、基本产品需求的满足。除制冷功用和低价钱外,对其他功用和能效要求有限。对这局部市场,A公司的产品配置,如高效紧缩机、超厚发泡层、SUP-AES生态抗菌系统等产品功用无法转换为产品卖点和竞争力,反而招致本钱居高不下,降低了其在国际市场的中心竞争力。



应对:为用户制造产品

在预备进入国际市场时,企业普通会面临以下选择:销售与本国市场相反的产品;为国际市场研制规范化产品;为不同的市场提供差异化产品。

A公司主要选择了第一种,招致其国际营销缺乏适销对路产品。国际营销中不同国度的市场需求千差万别,没有哪种产品能放之四海而皆准。所以,A公司要对目的市场停止多角度、多层次剖析,组织专门的团队调查研讨目的市场需求,并据此设计适销对路的新产品。国际市场竞争剧烈,A公司不只面临欧美、日、韩等强势品牌的竞争,更需直面本国企业因产能过剩而引发的价钱竞争。差异化产品能防止企业步入价钱战的泥沼

例如,海尔空调在约旦的市场份额短短几年就到达30%,超越了进入外地市场20年之久的韩、日品牌。这不只是由于海尔拥有本地化的工厂和贸易公司,更是由于海尔针对中东的气候和自然环境,对现有产品停止片面改良,设计出了针对中东市场的差异化产品,很好地避开了与跨国公司之间的价钱战。

因此,无论是哪家出口企业,都应自创这些成功的阅历,坚持“为用户制造产品“,而非“为产品寻觅用户”,以务实行差异化的产品战略。



风险二:吃大户与中间商

A公司87%的销量集中在亚洲,排名前5的客户销量占总销量的80%。据统计,其中一个客户的推销量占A公司全年出口量的35%。出口市场过度集中于亚洲和大客户,使A公司对该市场和大客户的依赖性过强,假设市场状况变化或客户坚定流失,A公司的出口将会出现猛烈动摇,对公司的开展极为不利。 


另外,经过中间商销售是A公司现有的主要销售渠道。中间商包括中国国际进出口公司和国外出口商等,目前A公司经过国际进出口公司直接出口的数量占比就达25%。较多的直接出口形成销售渠道过长,对中间商的依赖性较强,对销售网络的控制力较差,信息沟通及反应效率较低,在增加公司出口利润的同时,也不利于A公司直接参与国际市场竞争。


应对:搞定渠道

销量好坏与中间商的积极性亲密相关,A公司要积极经过品牌宣传、终端支持、销售返点、树立和睦关系等各种措施鼓舞中间商。每个成功的国际营销都肯定成功控制了销售渠道。A公司要尽能够地就企业的销售目的、销售方案与中间商停止沟通,达成共识。在企业和中间商之间树立信息交流反应机制和渠道,经过中间商反应或亲身访问等方式了解销量、市场占有率、竞品状况、市场竞争态势等信息,从而对市场停止有效控制

另外,A公司要积极拓宽销售渠道,防止对某一客户的过火依赖。市场的过度集中肯定招致对大客户的过火依赖,使公司在谈判中缺乏盘旋余地。假设某大客户中止与其协作,那么公司的国际营销业务将遭到重创。



风险三:屁股太沉

A公司的任务人员“走出去”的时机很少。业务人员虽然任务努力,但很少对客户停止访问和调查,对客户的背景、资信与市场环境缺乏了解,不能真正了解市场需求,从而有针对性地展开营销任务。 


同时,A公司对参与展会的注重水平不够,近5年来,为减费用降本钱,A公司取消参与一系列展会,使A公司彻底失掉在国际市场展现自己、结识客户、信息交流学习的平台,同时也在现有客户中发生负面影响,这是A公司外贸规模不时萎缩的另一重要要素。


互联网时代,电子商务的重要性日益添加,网络宣传成为十分重要的促销手腕。但A公司除公司网站外,在国际性的电子商务网站上没有任何产品展现和与消费者互动的平台。即使是公司网站,也主要是面向国际受众的中文版,英文版网站的信息量十分有限,产品图片等都是国际机型的样式,起不到宣传作用。另外A公司在国际性媒体上发布的广告宣传也基本没有。


应对:促销,最复杂也最困难

在实施广告战略时,必需首先确定目的市场和购置者动机,之后做出五个重要决策,即著名的5M:使命(Mission)——广告的目的是什么;预算(Money)——广告支出多少;信息(Message)——传达的信息是什么;媒体(Media)——应当运用哪种媒体;测量(Measurement)——如何评价结果。对A公司而言,广告宣传的目的是经过专业性的媒介,让国外的出口商和批发商认知其品牌及产品。

A公司必需重新审视自己的展会战略,积极参与国际外优质展会。素有“中国第一展”之称的广交会,每年举行两届,是中国企业结识海外新客户、会晤老客户的重要平台。德国科隆展、柏林展等也是国际知名的家电展,只需有选择性地参展,定会给企业带来收获。另外,政府组织参与的国外展会,对企业通常都是有补贴的。

A公司还应经过活期访问重要客户,及时了解并处置存在的效果,树立良好的客户关系,增进双方的协作。



风险四:关系难打通

一方面,A公司在国际积极实行社会责任,树立了良好的企业笼统。但在国际市场,由于营销观念落后,A公司没无看法到经过公共关系树立良好企业笼统对推进企业业务开展的重要性。

 

另一方面,A公司的国际公关人才阅历缺乏。A公司外贸部现有员工多为大学本科以上学历,以国际经济、商务英语、国际贸易等专业为主,主要是30岁以上、在A公司任务10年左右的老员工。他们对公司忠实度高,熟习公司环境、任务制度与流程,对出口业务操作的掌握尚可,但大多外语水平有待提高,且普遍缺乏法律背景,与国际性大公司接触的阅历较少,招致在遇到复杂的公关谈判时,他们的谈判才干以及对国际贸易风险的防控才干清楚缺乏。


应对:好“人缘”也是消费力

企业的开展离不开良好的外部环境,A公司应注重与目的国市场政府、行业组织、社会群众、经销商、竞争对手的关系,经过适当的公共关系战略协调各方利益,增加甚至消弭外地有关利益群体的友好,完成多赢。

经过对目的国市场政治状况的调查,了解其文明背景,做到知己知彼;积极树立和目的国商务部、商检局、海关等部门的联络,并量体裁衣做好公关任务;延聘熟习目的市场、具有实际阅历的人员,应用其在外地的良好资源和影响力为企业的国际营销效劳;最后针对能够出现的“贸易摩擦”,应经过适宜的方法和途径,积极申诉,若摩擦的开展超出企业可以处置的才干,更应积极求助于政府的外交手腕来处置。


文:赵艳丰